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20 Jahre erfolgreiche Markenkommunikation

Case Study COATS

Coats Ltd. ist der weltweit führende Anbieter von Handarbeits- und Nähprodukten. Der Grundstein des britischen Textilweltkonzerns wurde 1755 gelegt. Heute beschäftigt Coats Ltd. ca. 30.000 Mitarbeiter und vertreibt seine Produkte in 67 Ländern. Zum umfangreichen Markenportfolio des Unternehmens zählen bekannte Marken wie Gedifra und Schachenmayr im Bereich Handstrickgarne oder die Sockenwollmarke Regia.

Als Marktführer im Bereich Sockenwolle wird Regia permanent von Nachahmerprodukten angegriffen. Bei den Me-too-Wollen handelt es sich um kleinere, nationale Marken oder um Konkurrenzprodukte minderer Qualität. Im Gesamtmarkt galt es mit neuen Ideen und Konzepten, den Marktanteil mindestens zu halten und die Innovationsführerschaft zu verteidigen.

Kiesewetter I Die Markenagentur wurde im Rahmen einer gewonnenen Wettbewerbspräsentation beauftragt, Marken-Kommunikationskonzepte für vier neue Produktlinien der Marke Regia zu entwickeln und umzusetzen. Die Herausforderung war, vier trennscharfe Markenkonzepte zu entwickeln, die die USPs der jeweiligen Produkte zielgruppengerecht kommunizieren. In diesem Zusammenhang mussten die internationale Präsenz der Marke Regia sowie geografische, ökonomische und gesellschaftliche Besonderheiten der jeweiligen Märkte berücksichtigt werden.

Darüber hinaus griffen die Produktinnovationen aktuelle Consumer-Trends im Bereich Handarbeit und der „Wellness- & Wohlfühl-Gesellschaft“ auf und sollten kommunikativ neue Zielgruppen ansprechen.

Kiesewetter I Die Markenagentur entwickelte eine einheitliche Gestaltungsrichtlinie, um die Wiedererkennung der traditionellen Dachmarke Regia sowie der neuen Produktlinien in allen Kommunikationskanälen zu sichern. Der historische Markenkern sollte mit neuen, frischen Attributen gestärkt werden. Emotionale Key Visuals und vollflächige Hintergrundbilder wurden eingesetzt, um eine emotionale Markenwelt zu schaffen. Für jedes Produkt erarbeiteten die Markenspezialisten ein neues Themenkonzept und entwickelten das Naming. Die Regia Design Linie wurde als Designer-Edition positioniert, Regia Galaxy als innovatives, facettenreiches Produkt und Regia Pompon als Wohlfühlprodukt für die ganze Familie.

Höchstes Augenmerk wurde auf eine einfache Adaptionsfähigkeit und Verständlichkeit der Leitmotive in internationale Märkte gelegt.

Im Rahmen des ganzheitlichen Markenkonzeptes erfolgte die Präsentation der neuen Produkte über alle Kommunikationskanäle – above & below-the-line:

  • Neuentwicklung der jeweiligen Marken und Themenkonzepte
  • Festlegung verbindlicher Gestaltungsrichtlinien
  • Kreation einer neuen, durchgängigen Bildwelt
  • Packaging Design & POS-Ausstattung
  • Auf der weltweit größten Messe für Handarbeit und Hobby konnte man, neben Laufstegpräsentationen, den Designer und „Strick-Guru“ der Regia Design Line, Kaffe Fassett, hautnah erleben.

Die Marke Regia konnte durch die neuen Produkte ihre Innovations- und Qualitätsführerschaft stärken und sogar weiter ausbauen. Die Bestellungen aus dem Handel für das erste Halbjahr 2007 haben die Erwartungen bei allen vier Produktlinien sogar übertroffen. Und auch ein erstes Feedback von Konsumenten auf der ganzen Welt zeigt, dass die Potentiale der neuen Marken noch lange nicht ausgeschöpft sind.